Проблемы моделирования смешанных сетевых медиаканалов

Пока не существует никаких конкретных инструментов или приемлемой методологии моделирования смешанных медиаканалов. Для того, чтобы понять каким спросом пользуется скупка резисторов, придется изучить модели, применяемые в реальном мире, и реализовать собственную программу.

По иронии судьбы сбор данных для создания моделей смешанных каналов в не изобилующем данными несетевом мире значительно проще. В сетевой же среде инвестирование средств в рекламу, скорее всего, осуществляется через различные бюро и системы, поэтому приходится совершенствовать cookie-файлы и централизовать сбор больших объемов данных. По мере перехода компаний к комплексным наборам данных острота этой проблемы будет снижаться. Например, платформа Genesis компании Omniture позволяет использовать множество различных источников данных (баннеры, поиск, социальные сети и т.п.) и упрощает анализ, даже если эксперименты по моделированию смешанных медиаканалов выполняются вне платформы Genesis.

Анализ предельного вклада

Концепция определения предельного вклада достаточно проста. Вместо того чтобы пытаться определить вклад в конверсию различных медиаканалов, можно получить ответ на более конкретный вопрос, поставив эксперимент, который помогает выполнить анализ предельного вклада. Например, 55 процентов бюджета тратится на баннерную рекламу, а 45 процентов — на поиск. В результате эти программы приносят 2 миллиона долларов прибыли. Кто-то мог видеть только рекламные баннеры, кто-то — только рекламные объявления в поисковых механизмах. А кто-то мог видеть оба вида рекламы.

Теперь предположим, что вы получили дополнительные 200 000 долларов на маркетинг и нужно решить, как лучше распределить эти средства между кампаниями поиска и баннерной рекламы.Выполнение анализа предельного вклада заключается в том, чтобы часть этого бюджета, например, 10 000 долларов выделить для одной части портфеля кампаний — скажем, для рекламных кампаний. Затем останется только измерить конечный результат (количество конверсий) этого эксперимента. Любое повышение количества конверсий будет целиком заслугой дополнительного финансирования баннерной рекламы в размере 10 000 долларов.

При использовании этой методологии не имеет значения, что явилось последней точкой контакта. В описанном упрощенном сценарии нужно было бы выявить общее увеличение числа конверсий. В ходе анализа важно понять, какая дополнительная прибыль была получена в результате изменения одной составляющей рекламного бюджета (в данном случае — в результате инвестирования дополнительных 10 000 долларов на баннерную рекламу). Этот эксперимент нужно было бы выполнять до определения точки снижения отдачи для конкретного канала. Если вы используете все медиаканалы — филиалы, электронную почту, поиск, баннерную рекламу и социальные медиа — измените только одну составляющую (затраты на канал), определите дополнительные конверсии и выполните анализ предельного вклада.









08.01.2016 Законы не менее 35 стран